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盒馬“移山”背后 零售業“商戰”不止

盒馬“移山”，從上海“移”到了全國，也把零售行業寸步不讓的激烈競爭直接擺在了公眾面前，惹來消費者感慨“真實的商戰往往就是這么樸實無華”。

【資料圖】

8月初，圍繞著一塊榴蓮千層蛋糕的“價格戰”在社交平臺上火了，也順勢讓盒馬“移山價”徹底出圈。就在二三線城市的消費者們感嘆“我這兒怎么沒降價”時，近日，戰火升級，最早在上海推出的盒馬“移山價”，正式推廣到全國，將擴散至全國15個城市，這些城市也是山姆會員店所在的城市。

爆款單品“價格戰”背后，是倉儲會員超市兩大典型代表盒馬和山姆搶奪消費者的“明爭暗斗”。根據第三方月狐iAPP所示，山姆與盒馬的重合率達到43.1%，山姆全網滲透率長期比盒馬低約2%，山姆的月活與盒馬仍保持較大差距。

盒馬、山姆之爭背后，何嘗不是零售行業新一輪更迭的縮影。過去數年間，傳統零售巨頭不斷求變，新物種又層出不窮。但大浪淘沙下，多少曾經耳熟能詳的名字成為歷史，退出人們的日常生活。

值得玩味的是，“移山價”之后，“拔河價”“別吵價”也緊跟熱點，而在消費者們看來，對商戰“看個樂子”的同時高喊：“打起來！撕得越響越好！”畢竟，錢包指引著消費者用腳投票，誰能提供更實惠、更優質的產品，誰才能獲得消費者的青睞。

消費者樂當“漁翁”

真實的商戰往往就是這么樸實無華。

近日，盒馬一款470g的榴蓮千層蛋糕打出了42元的價格，從消費者群體內火到各大社交平臺，盒馬“移山價”也由此徹底破圈。

但實際上，盒馬“移山價”早在7月底就率先在上海、北京上線。不少消費者從“移山價”的名字就一眼看出：沖著山姆來的。

山姆雖然并沒有按照圍觀網友的建議推出所謂的“斬馬價”，但從產品價格來看，山姆也在默默應戰。有網友整理出雙方多輪降價的時間線：最開始山姆的網紅單品榴蓮千層定價128元/個，盒馬率先把價格降到99元，隨后山姆以“比你便宜一毛錢”的98.9元回應；8月2日，盒馬降到89元，山姆跟牌，降價至88元；到8月10日左右，盒馬打出了42元的低價，但網友發現，42元對應的是470g，山姆降到了85元對應的是1000g，實際單價還是山姆贏了。

記者注意到，在部分城市，盒馬這款470g榴蓮千層蛋糕已經降到了39.9元。不過，有敏銳的消費者質疑到，“雙方榴蓮用量不知道，榴蓮品種不知道，奶油品牌不知道，壓根沒法比。”

而大多數消費者更關心的還是價格，從榴蓮千層到網紅瑞士卷，再到鮮肉月餅、三文魚、肥牛卷、陽光玫瑰葡萄……“移山價”涉及的產品越來越多，在小紅書上，不少賬號緊跟商家步伐，整理出了兩家平臺同款產品的價格對比攻略。

商家“互撕”，消費者忙“薅羊毛”。在盒馬推出“移山價”的第二周，陳明明（化名）就下單了一盒瑞士卷，用她原話來講：“就喜歡看商家打價格戰，這種事情越多越好。”但最終受益的或許還是商家，根據盒馬方面提供的數據，引發行業“震動”的網紅單品榴蓮千層蛋糕，在過去的近一個月里，環比此前增長了11倍。

圍觀群眾越來越多，戰火迅速升級。8月21日，盒馬連續放出大招——網紅榴蓮千層蛋糕免費送。盒馬X會員店推出“移山登場，榴蓮忘返”活動，在8/21-8/23期間到店消費單筆實付金額滿499元，可領榴蓮千層蛋糕贈品優惠券1張（禮券使用時間9.1-9.7），單店每日限量100份。此外，從21日起，盒馬“移山價”范圍擴展至上海、北京、杭州、廣州、深圳、佛山、南京、成都、重慶、南昌、長沙、武漢、蘇州、南通、無錫等全國15個城市。

8月中旬，《國際金融報》記者在探訪盒馬線下門店留意到，盒馬對“移山價”的官方解釋是：更多、更鮮、更實惠，發揮愚公移山的匠人精神，致力將全球最好、最有性價比的商品，帶給盒馬用戶。

不過，這樣的套路消費者早已司空見慣。2021年12月，上海地區的盒馬App中多款商品增加了“斬釘價”標簽，涵蓋百余款商品，包括果蔬鮮花、海鮮水產、肉蛋禽等多個品類。經對比發現，盒馬多款高頻剛需的同類同品牌商品，價格均低于叮咚買菜，故有網友猜測，“斬釘價”意為“斬叮價”。

彼時盒馬的回應是：“斬釘價”意為斬釘截鐵地降價，只是年底惠民季中正常的優惠行為，回饋消費者，為穩價保供做貢獻，行業間無需聯想解讀。

而從消費者的反映來看，“價格戰”喜聞樂見，在競爭激烈時“百試百靈”。今年夏天，瑞幸、庫迪燒錢大戰打得不可開交，在“每周9塊9喝咖啡”中，瑞幸交出了歷史最佳業績：第二季度總凈收入為62.014億元，同比增長88.0%，營業利潤率為18.9%，創歷史新高的同時，營收首次超過星巴克。如今這場大戰把新茶飲也“卷”進來了：奈雪的茶推出9.9元的月卡、喜茶也推出100元喝10杯的活動……

電商“價格戰”也卷土重來，阿里換帥后強調“回歸淘寶”，京東集團CEO從徐雷換成許冉后也強調了低價戰略目標。從目前最新消息來看，京東調整自營商品運費標準，PLUS會員無限免郵，普通用戶59元免郵，也被看作是京東推行低價策略的又一舉措。

中產消費客群之爭

值得一提的是，根據多位行業人士給到記者的說法，此次山姆盒馬“價格戰”背后的本質，還是這兩大頭部倉儲會員超市的“引流搶客”。

“如果我們競爭不過，這意味著消費者未來會選擇別人，而不是我們。所以盒馬這次下決心全國范圍（移山價），這個競爭不是一天兩天，是長期的競爭。”近日，盒馬CEO侯毅在接受聯商網采訪時回應價格戰稱，“移山價”背后實質上是盒馬生死變革之戰，盒馬需要通過價格力競爭不斷自我加壓和變革，從而縮短與世界領先零售企業間的差距，代表本土零售企業參與國際競爭。

作為沃爾瑪旗下的高端會員制商店，山姆會員商店的名稱取自沃爾瑪創始人山姆·沃爾頓，自1983年4月首家商店在美國俄克拉荷馬州的米德韋斯特城開業起，山姆已有40年的歷史。1996年，山姆進入中國，第一家店落地深圳，揭開了國內零售市場“會員時代”的序幕。根據沃爾瑪方面披露的數據，截至目前，山姆在全國25個城市開設了45家門店，預計年底將達48家。

根據時間線，會員制商超正式引起了國內的廣泛關注，始于2019年美國第二大零售商、會員制大型倉儲超市Costco開市客中國大陸的首家門店于上海閔行區正式開業。這之后，國內倉儲式會員店迎來爆發式增長，永輝、華聯、Fudi、家樂福、麥德龍、大潤發等紛紛加入會員店賽道。

不可否認的是，當下山姆在中國的會員制商超市場的地位仍遙遙領先。作為會員制商超的資深用戶，張希（化名）同時擁有山姆、開市客（Costco）、家樂福會員，根據她的購物經驗，會員店的主要賣點無外乎是獨家以及高性價比的商品，山姆和開市客（Costco）都有自己比較在行和獨家的商品。不過相比之下，在一年有效期內，由于開市客地理位置過于偏遠，且無法線上下單，所以她在山姆購買次數更多，最終舍棄了開市客的會員資格。

“付費制會員店的本質就是為消費者提供高品質、差異化的商品，這也是付費制會員模式競爭力之所在，”零售專家、上海尚益咨詢創始人胡春才向《國際金融報》記者表示，“會員店商品發展的重心在于如何打造產品，即零售商切入生產端，從原材料、食材加工、包裝等各方面打造出一個獨特性且性價比較高，且適合線下的商品。”

與山姆相比，作為阿里巴巴新零售樣本的盒馬則“年輕”不少——成立于2015年，首家門店于2016年1月開業。目前，盒馬主要包括盒馬鮮生、X會員店、奧萊等業態。數據顯示，截至2023年6月，盒馬在全國開設超過300家盒馬鮮生門店，68家盒馬奧萊店，及9家盒馬X會員店。

今年6月，阿里啟動1+6+N改革，同時披露了盒馬、云智能集團和菜鳥集團3家公司的上市消息，盒馬的上市預計將在未來6-12個月內完成，或將成為阿里組織變革后，首個獨立上市的業務集團。

盒馬鮮生是盒馬最早也是最核心的業態，定位為高端生鮮超市，在一二線城市開設大型門店（平均面積約4000平方米）。2022年底，盒馬CEO侯毅曾在全員信中稱，2022年是盒馬新零售的成熟期，通過運營效率的提升和商品力的建設，盒馬業績保持高速增長，主力業態盒馬鮮生實現盈利。

“我們跟山姆、Costco的競爭，并非會員店之間的競爭，而是盒馬全業態與他們的競爭。”值得注意的是，一個月前，侯毅曾在接受《聯商網》采訪時回應稱，“因為我們面向的是同一客戶群--中產以上的消費群體。”

零售行業加速洗牌

記者留意到，在盒馬、山姆因為“移山價”打得火熱時，美團買菜快速上線了“拔河價”，隨后老牌商超大潤發仿佛勸架、實則拱火，上線了“別吵價”。

這種被網友調侃是“小學生吵架”的明爭暗斗背后，實則是國內零售行業持續不斷的洗牌和更迭。過去數十年，沃爾瑪、永輝、家樂福、大潤發、步步高、華潤萬家、物美、中百等連鎖商超是各大城市的地標，深入當地市民的日常生活，甚至是很多人的童年和青春記憶。

但在最近十年間，城市交通路網的建設、電商行業的飛速發展，人們的購物方式早已發生了巨大改變。傳統零售巨頭不乏積極求變者，各類新模式新物種層出不窮，但山姆、盒馬的火爆只是少數，消費者們見證得更多的是關店與撤出、倒閉和隕落。

本月初有消息稱，京東正與永輝接洽收購事宜，隨后京東方面回應稱，目前沒有這個意向，永輝方面也對此事在公告中進行了否認。傳言背后，永輝的日子并不好過，門店數量相比2019年高峰期已關店近30%；2021和2022年連續巨額虧損約67億元，今年上半年雖然預計盈利但二季度依然虧損約3億元；同時創始人頻繁減持、股價持續下跌、高管接連出走……

再向前推三個月，家樂福在中國市場的首家會員店正式“閉門謝客”。數據顯示，截至今年3月底，家樂福在中國擁有門店114家，較2022年底的147家門店縮減33家。與此同時，家樂福中國母公司蘇寧易購的日子也不好過，家樂福接下來的命運亦引人擔憂。

雖然山姆在國內銷售火爆、不斷拓店，但其母公司沃爾瑪自身在國內持續關店不停歇，有數據統計，2016-2022年，沃爾瑪在中國內地共關閉超130家賣場。

“風云變幻，曾經的‘零售王者’商超已經黯淡了往日榮光，在線上零售興起、消費人群演進、新冠疫情爆發等綜合因素的沖擊下，舉步維艱。雖然其在渠道融合、場景打造、新品引入等方面有所探索，復蘇之路仍然道阻且長。”2月底，科爾尼管理咨詢公司在一篇關于商超零售“突圍”的主題報告中開篇便如此寫到，“中國商超零售企業無疑再次來到了轉型的十字路口。”

“當傳統模式發展停滯、創新模式更新放緩，整個行業陷入同質化競爭的惡性循環中時，留給零售商們的選擇并不多了。”根據科爾尼管理咨詢公司相關分析師的說法，自有品牌戰略是降本增效乃至生存發展的必由之路，“自有品牌是大勢所趨，但又充滿挑戰。無論是品牌和商品的重構，還是優質供應鏈的把控，都需要借鑒國內外最佳實踐，也需要根據自身情況反復測試、調整，做好試錯的準備。”

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