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倉儲式會員店爭奪長三角|全球要聞

一批倉儲式會員店的競爭在長三角走向白熱化。

(資料圖片僅供參考)

6月20日，開市客（Costco）寧波店開業，開業前幾天，還一度因為客流量過大而實施限流。這是這家美國最大的連鎖會員制倉儲量販店在浙江開出的首店，也是繼上海、蘇州之后，開市客在中國大陸的第四家門店。接下來，開市客杭州店將在今年夏天開業，并計劃在明年進入南京市場。

更多競爭者正虎視眈眈。今年4月，大潤發在江蘇揚州開出全國第一家“M會員商店”，下一步將進駐南京；盒馬于2020年推出倉儲式會員店品牌“盒馬X會員店”并在上海落地首店，目前已開出9家門店，在上海、北京、南京、蘇州4座城市均有落子。作為倉儲式會員店賽道上的“頭部玩家”，山姆會員店近期也加快了拓店速度。目前，山姆在中國25座城市已開設45家門店，其中17家位于長三角。此外，山姆上海嘉定店、南京浦口店正在建設中，安徽合肥，浙江紹興、嘉興、溫州等多地與山姆完成簽約，未來將落地全新門店。

近年來，倉儲式會員店持續升溫。一方面，零售行業整體低迷，企業須借助新模式打開增長空間；另一方面，促消費穩增長的大背景下，各地政府希望引進新業態提振信心，刺激線下消費。不少品牌在布局時側重長三角，看中的是這里龐大的城市容量和強勁的消費勢能，但這也令區域內的競爭更加激烈。

“市場成熟了”

倉儲式會員店的模式起源于美國。1976年，美國誕生了全球第一家會員制倉儲賣場。1983年，山姆、開市客先后在美國開出第一家門店，是較早的一批會員制商店。

在國內，早在1996年，就曾興起過倉儲式會員店熱潮。彼時，山姆初入中國，首店落戶深圳羅湖區，其模式和現在的山姆相差無幾：上萬平方米的商場，放著4000多種商品，需要交納不菲的會員費。在那個大多數人對“付費會員制”還相當陌生的年代，開業頭3天，山姆的營業額就創下深圳當時的零售紀錄。隨后，萬客隆、麥德龍、普爾斯馬特等國際零售業企業，紛紛以倉儲式會員店模式搶灘進駐，意圖分一杯羹。“大潤發剛進入中國市場時，走的就是會員制路線。”高鑫零售執行董事兼首席執行官林小海記得。1998年，大潤發在上海閘北區開出第一家店，首日營業額高達數百萬元。

不過，這陣熱潮并沒有持續很久。新鮮勁過去后，多數人對這種付費進門的超市并不習慣。對倉儲式會員店來說，其盈利模式的核心就在于通過優質低價的商品吸引顧客，會員費是其利潤的主要來源。以開市客為例，2020財年這家公司的會員費收入只占比%，卻貢獻了%的營業利潤。“那時候，做會員制基本都是虧損，少有盈利。”林小海告訴記者，因此，很多零售品牌要么因經營不佳而關閉，要么轉向購物廣場或大賣場模式。

清華大學經濟管理學院營銷系教授李飛做過研究，他認為倉儲式會員店的發展需要土壤，而國內會員店模式曾一度超前。在國外，會員制商店是人均國民生產總值達到1萬美元后產生的；另外，會員制商店主要面向平時工作繁忙、一次性購買足量商品的家庭，這些家庭一般都是開車出行。“舉個例子，山姆在中國開首店時，準備了400個車位。但在當時，全中國的私家車也才100多萬輛，一個購物商場根本沒有這么多車需要停。”李飛說。

2019年，中國人均GDP首次突破1萬美元，私家車的保有量超過2億輛。同年，倉儲式會員店賽道熱度驟升。2019年6月，山姆上海青浦趙巷店開業，這是山姆在上海的第二家門店，也是其時隔9年再次在上海開出新店。2個月后，開市客中國大陸首店落地上海閔行區，開業當天，人山人海，甚至出現搶購風潮，一度只能暫停營業。同時，隨著短視頻等社交平臺興起，關于生活方式的分享、打卡日趨流行，催生出一系列網紅產品。比如，山姆火爆單品瑞士卷、彩虹薯片、進口牛肉等，即便不是山姆的會員，很多人也有所耳聞。這又進一步帶動倉儲式會員店流行。

“市場成熟了，消費者已經逐漸培養起付費習慣。”林小海認為，倉儲式會員店到了最好的入局時機。“消費者越來越成熟，他們就越了解價值是什么，我們也越有優勢，因為消費者能夠欣賞并認可門店在產品和服務上的各種高標準。”開市客亞洲區總裁張嗣漢表示。他向記者透露，在浦東店開業前，開市客閔行店的各方面業績始終保持在亞洲門店前五、世界門店前十的位置；尤其在每年農歷春節前后兩周內，業績能達到全球第一。而在開市客寧波店開業前，其新會員注冊人數已達到萬，預計年底將突破10萬。

長三角的“學費”

目前，長三角匯集了山姆、開市客、盒馬、大潤發等多個倉儲式會員店。有專家指出，長三角經濟較發達、人均可支配收入較高，消費者對于時間的追求有時高過對價格等因素的追求，而倉儲式會員店模式可以篩選出高品質、高性價比的商品，主打的一站式購物，與長三角市場適配度較高。

要想打贏這場爭奪戰，其實并不容易。激烈競爭之下，會員的留存率經常被看作“生死線”，也是各家角逐的重點所在。張嗣漢表示，開市客并不是一家“面向所有人”的傳統超市，其主要瞄準的客群是有較強分享欲望與購買力的群體。截至2020年8月，開市客全球會員數量突破1億，海外續卡率達到90%以上。然而，自從2019年開出中國大陸首店后，其內地續卡率并不算高，一度僅有60%。

在張嗣漢看來，這是開市客為打開中國大陸尤其是長三角市場支付的“學費”。近年來，開市客為本土化動了不少腦筋。比如，在選品方面，目前開市客有一半產品是純進口商品，另一半則是在中國本土生產再改良的產品。“我們發現，大陸市場對生鮮的需求更高。比方說牛肉，在別的地區，大部分會員可能只買一個部位的，但大陸會員可能會把西冷、肋排等部位都買了，后續我們也會增加更多國內消費者喜愛的部位。”張嗣漢開玩笑說，“大家的購買力太強了。我們正計劃在大陸市場加大推車的尺寸，現有的可能不大夠用。”

各家都在本土化上發力。盒馬總裁侯毅表示，本土化的產品打造是盒馬的差異化優勢，將研制更加符合國內消費者口味的商品等。大潤發M會員商店商品負責人佘咸平還曾“專程跑到菲律賓數香蕉”。“香蕉一旦磕碰，外觀品質受影響很大。我們在店里賣的是菲律賓的超甜蕉，我們會確保去數香蕉，從樹上摘下來到店里中間會有幾次人手的觸碰，要讓這個數字變得最小，讓品質能夠達到最優。”佘咸平說。

競爭還一路從線下延伸到了線上。比如，在大潤發M會員商店落地揚州后不久，山姆會員店發布通知，開放揚州生鮮直送，涵蓋海鮮、鮮肉、面包等多個品類，該配送服務由距離揚州一個半小時車程的常州山姆門店提供。此外，盡管開市客杭州店尚未開業，但已早早開通配送服務，試圖在線上市場發力。不過，目前開市客在寧波和杭州地區并未開通“即時配”服務，僅支持快遞配送，在即時性和價格方面都不占優勢。

重重廝殺之下，有的品牌還祭出了降價手段，打起價格戰。比如，去年底，山姆會員店宣布讓利5億元回饋會員，對10款復購率和滲透率最高的商品做出長期價格下調，其中不乏小青檸汁、麻薯、瑞士卷等網紅產品。今年5月，山姆普陀真如店開業之際，山姆再次對10款商品降價。此前，山姆還曾因價格策略引發熱議，當時，山姆的某款蛋糕在上海銷售95元，而在其他城市銷售165元。

中國連鎖經營協會會長裴亮認為，近年來，零售行業尤其是傳統大賣場的日子并不好過，各零售品牌須借助新模式打開增長空間。傳統商超盈利主要來自收取供應商的通路費，會員店主要靠買斷商品采購權和改變經銷模式盈利，可以直接采購全球最具性價比的商品并且自己管理庫存。同時，會員費又能有效充實企業收入，因此是一條不錯的轉型路徑。“盡管競爭激烈，但長三角對會員店而言仍然是增量非常大的市場。而對于消費者來說，競爭促使會員店提供更優惠的價格和更好的服務，也是一件好事。”裴亮說。

全球供應鏈

開市客寧波店開業前，記者問張嗣漢：“對開市客來說，為什么會選擇寧波？”張嗣漢列了一組數據，2022年中國大陸地區人均消費十強城市中，寧波居民人均支出達42997元，排名從上一年的第10位躍居第6位；在2022年長三角十強城市排行榜中，寧波僅次于上海、蘇州、杭州和南京，排名第五，從GDP增量來看，寧波排名第一，增量超過千億元。“巨大的城市容量、強勁的本土消費勢能，將為倉儲式會員店的發展帶來巨大機遇。”張嗣漢說。

值得一提的是，開市客和寧波的聯手，頗有些雙向奔赴的意味。在此前的計劃中，寧波店原為開市客的浙江二店。2021年6月，開市客分別與寧波市鄞州區政府和杭州市蕭山經濟技術開發區簽署投資合作協議。同年9月，開市客耗資超2億元在蕭山拿地，1個月后，又以億元的價格拿下鄞州的土地。不過，在后續落地和建設過程中，寧波店先于杭州店竣工開業。

寧波已經品嘗過倉儲式會員店的甜頭。2019年，寧波首家山姆會員店在江北區開業。不到一年，寧波第二家山姆會員店落地鄞州區。兩家店開業后，人氣一直很高，不僅吸引了當地人，也帶動了周邊城市人們到寧波消費、旅游。“山姆會員店每個月的營業額在7000萬元左右，過年過節的時候可以達到億元，說明整個寧波的消費力是相當大的。”寧波市鄞州區商務局總經濟師蔡艷峰分析。

近年來，在促消費穩增長的大背景下，寧波推出多項政策和措施，力求向國際消費中心城市靠攏。今年2月，寧波印發《“雙促雙旺”促消費穩增長實施方案》，計劃通過消費券發放、各類促消費活動的舉辦，讓社會消費品零售總額、本地產品銷售額、數字消費規模等均超5000億元。其中，激活線下消費場景是重要一環。蔡艷峰指出，差異化很重要。從長遠看，城市的商業氛圍要濃厚，既要讓各類便利店、超市遍地開花，也要有開市客、山姆會員店等大型倉儲式會員店，還要有購物廣場、特色街區等商業綜合體，要為不同需求的人們提供差異化、多元化的消費選擇。

開市客落地寧波，帶動的可能不只是消費。記者在寧波逛店時發現，店內有不少新增的商品，比如毛絨玩具熊、特色小家電和食品等，其供應商都是寧波本地企業。張嗣漢告訴記者，這是計劃的第一步。接下來，他們希望借助開市客的全球布局，將這些新的精選商品推廣出去。站在寧波的視角，這或許是個共贏的合作。一方面，當地企業通過加入開市客的供應鏈，獲得了穩定的訂單，并借助其完善的銷售網絡走向全球市場。另一方面，寧波是制造業大市，有一批工業產品和消費品的生產企業，通過與開市客、山姆會員店等的合作，當地可以進一步整合資源，從而推動產業鏈的升級發展。

不過，倉儲式會員店也不是萬能解藥。今年4月，家樂福接連關閉上海成山路店和中山公園店2家會員店，其中，中山公園店于去年9月剛剛開業。這多少讓其此前喊出的“3年內改造升級100家付費制會員店”的口號顯得尷尬。同時，近年來的消費發展趨勢也對地方政府的招商引資工作提出了更高的要求。“不能什么項目火就去引進什么項目，也不能把固定資產投資、年銷售額等當作唯一標準。還是要以當地實際情況和消費者需求來作為指引，才能走得長遠。”蔡艷峰說。

（文章來源：解放日報）

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